인플루언서 마케팅, 왜 지금 ‘판도를 바꾸는 대세’인가
퍼포먼스 마케팅, 콘텐츠 마케팅, CRM 마케팅까지 대부분의
디지털 마케팅은 여전히 브랜드 주도형으로 진행됩니다.
하지만 지난 5년간 눈에 띄게 성장하며 마케팅 판도를 바꾸고 있는 축이 하나 있죠.
바로 인플루언서 마케팅입니다.
지금은 많은 브랜드들이 퍼포먼스 마케팅 예산을 줄이고,
인플루언서 마케팅에 예산을 더 배분하는 단계까지 왔습니다.
왜 이런 변화가 일어났을까요?
1. 브랜드 주도형 마케팅 vs 인플루언서 마케팅
먼저 기존의 디지털 마케팅 축을 간단히 짚어보면 다음과 같습니다.
퍼포먼스 마케팅: 광고비 대비 전환, ROAS 중심의 캠페인 운영
콘텐츠 마케팅: 블로그·SNS·영상 등 브랜드 소유 채널 중심의 콘텐츠 운영
CRM 마케팅: 기존 고객 데이터를 기반으로 재구매·재방문을 유도하는 마케팅
이 세 가지의 공통점은 모두 “브랜드가 직접 말한다”는 점입니다.
브랜드가 메시지를 만들고,
브랜드의 채널에서, 브랜드의 언어로 고객에게 다가갑니다.
반면, 인플루언서 마케팅은 완전히 다른 지점에서 출발합니다.
브랜드가 아니라
“고객이 이미 좋아하고 신뢰하는 사람(인플루언서)”의 입을 통해
제품과 서비스를 소개하고 판매합니다.
이 지점에서부터 판도 변화가 시작됩니다.
2. 인플루언서 마케팅의 핵심: ‘무엇을’이 아니라 ‘누가’ 파느냐
인플루언서 마케팅의 본질은 “관계 기반 판매”입니다.
같은 제품이라도 “누가 소개하느냐”에 따라
전혀 다른 결과가 만들어진다는 것.
1) 제품은 비슷해도 ‘맥락’이 다르다
인플루언서가 파는 제품이
브랜드 광고에서 판매하는 제품보다
본질적으로 더 좋기 때문에 팔리는 것은 아닙니다.
같은 성분, 같은 기능, 같은 가격의 제품이라도
“내가 매일 보는 사람이, 그 사람의 언어로,
나와 비슷한 고민을 가진 사람의 입장에서 설명해 주기 때문에 팔립니다.
2) 기존 영업 방식과의 가장 큰 차이
홈쇼핑 쇼호스트, 자동차·보험 영업사원 → 처음 보는 사람에게 설득당해 구매
인플루언서 마케팅 → 이미 오랫동안 지켜봐 온 사람,
즉 팔로워와 관계를 쌓아온 사람에게 추천받고 구매
여기서 중요한 역전이 일어납니다.
기존 영업: 영업 스킬이 중요
인플루언서 마케팅: 이미 형성된 관계와 신뢰가 중요
3) 고객이 느끼는 첫 감정: ‘동질적 유대감’
고객이 인플루언서를 볼 때 느끼는 첫 감정은 “나랑 비슷하다”입니다.
아이를 키우는 엄마의 입장
특정 체형 콤플렉스를 가진 사람의 입장
건강한 식단을 지향하는 사람의 입장
바쁜 직장인의 현실적인 시간·체력 문제
인플루언서는 이런 “개별 고객의 삶과 고민”을 대변하는 사람입니다.
그래서 고객은 제품보다 먼저 “관계”를 믿고 구매합니다.
고객은 제품이 아니라 “인플루언서와의 관계”를 산다.
3. 인플루언서 마케팅의 세 가지 유형과 전략 포인트
인플루언서 마케팅은 크게 세 가지 유형으로 나눌 수 있습니다.
1) PPL (Product Placement)
형태: 영상 속 자연스러운 노출, 언급
역할: 직접 판매보다는 브랜드 인지와 기억 형성
“아, 저 브랜드 들어본 적 있어”
“나중에 저거 한 번 써봐야겠다” 정도의 효과
전략 포인트
채널 규모가 중요 (마이크로급, 메가급 등)
많은 사람에게 넓게 노출시키고 싶을 때 적합
목표: 도달·인지 극대화
2) 브랜디드 콘텐츠 (Branded Content)
형태: 영상 한 편 전체를 브랜드 중심으로 구성
역할: 정보 전달 + 구매 유도
스토리텔링, 사용 후기, HOW TO, 문제 해결 흐름 등을 한 번에 담을 수 있음
측정: 레퍼럴 링크, 프로모션 코드 등으로 전환 추적 가능
전략 포인트
채널 규모보다 인게이지먼트(ER, Engagement Rate)가 더 중요
좋아요·댓글·공유가 활발하고, 팔로워와의 관계 연결성이 높은 채널이 유리
목표: 설득과 전환, 동시에 브랜드 스토리 전달
3) 공구 (Group Buying, 공동 구매)
형태: 일정 기간 동안 인플루언서가 진행하는 공동 구매
역할: 실제 매출·판매를 만들어내는 가장 직접적인 방식
초기 이슈: 초창기에는 품질 문제, 과장 광고, 사건 사고가 많았음
현재 변화
인플루언서들이 스스로 ‘베타 테스터’ 역할을 함
몇 주~몇 달 실제 사용 후, 엄격한 검증을 거쳐 공구 진행
전략 포인트
가장 중요한 것은 타겟 적합성
예를 들어, 믹서기를 판다고 할 때:
키토제닉 식단을 하는 사람
러닝 크루, 운동 러버
바쁜 직장인, 아이 이유식을 준비하는 엄마 등
각 라이프스타일을 대변하는 인플루언서를 선택해야 함
목표: 인적 보증 + 검증을 통한 강력한 매출 창출
4. 인플루언서 마케팅이 ‘판도를 바꾸는 이유’
단순히 “유명한 사람이 제품을 소개한다” 수준이었다면
인플루언서 마케팅은 이미 소모되고 사라졌을지도 모릅니다.
하지만 지금의 인플루언서 마케팅은 완전히 다른 단계에 들어와 있습니다.
1) 과거: 돈벌이 수단이라는 인식
“공구 = 한탕 장사”
품질 이슈, 과대 광고, 환불 논란 등 여러 사건 사고
단기 수익을 위해 신뢰를 소비하는 구조
2) 현재: ‘신뢰’를 지키기 위한 자발적 변화
지금의 인플루언서들은 이렇게 생각합니다.
“한 번의 공구보다, 앞으로 계속 활동할 내 이름이 더 중요하다.”
그래서:
아무 제품이나 받지 않는다.
자신만의 기준과 관점으로 제품을 꼼꼼히 검수한다.
몇 주~몇 달 직접 사용해보고 나서야 팔로워에게 추천한다.
즉, 인플루언서 마케팅이 성장하는 동력은
단순히 시장 예산이 이동해서가 아니라,
“인플루언서 스스로 신뢰를 지키기 위해 엄격한 검증을 하는 구조”에서 나오고 있습니다.
5. 성공적인 인플루언서 마케팅을 위한 전략적 접근
인플루언서 마케팅은 단기 이벤트로 접근하면 효과가 떨어집니다.
중·장기적인 전략이 필요합니다.
1) 미리 섭외하기
인플루언서들은 매일 수많은 제안을 받습니다.
인기 인플루언서일수록 일정이 수개월 단위로 꽉 차 있습니다.
👉 현실적으로 캠페인 2~3달 전부터 섭외를 시작하는 것이 안전합니다.
2) 타겟군을 지나치게 넓게 잡지 않기
“20~30대 여성”처럼 너무 넓은 타겟은 의미가 없습니다.
예를 들어 믹서기를 판다면:
다이어트에 진심인 사람
온 가족 건강식을 준비하는 엄마
출퇴근 시간에 스무디로 끼니를 해결하는 직장인
이런 식으로 라이프스타일 기준의 세그먼트를 나눈 뒤,
각 세그먼트를 가장 잘 대변하는 인플루언서를 선택해야 합니다.
3) 장기 파트너 인플루언서 발굴
“한 번 쓰고 끝내는” 바이럴 블로거 개념에서 벗어나야 합니다.
성과가 좋았던 인플루언서는 브랜드의 장기 파트너로 가져가야 합니다.
신제품 런칭
시즈널 캠페인
리브랜딩, 리오픈 등 중요한 순간마다 함께할 수 있는 관계 구축
6. 인플루언서 마케팅의 전망: 관계 자본 + 검증 시스템
정리하자면, 인플루언서 마케팅의 성장 전망은 두 가지 축 위에 서 있습니다.
관계 자본
팔로워와의 신뢰, 동질감, 지속적인 소통이 만드는 힘
“나는 이 사람을 오래 봐왔고, 그래서 이 사람의 말을 믿는다”라는 감정
제품 검증과 투명성
인플루언서 스스로 베타 테스터가 되어 충분히 사용해보고 검증
그 과정을 솔직하게 공유함으로써 신뢰를 강화
이 두 가지가 함께 작동할 때, 인플루언서 마케팅은
과열되지 않고, 건강한 체제로 장기 성장할 수 있습니다.
마무리: 인플루언서 마케팅, 이제는 선택이 아니라 구조의 문제
인플루언서 마케팅은 더 이상 “할까 말까 고민하는 옵션”이 아니라,
브랜드 예산 구조와 전략에서 본격적으로 고려해야 하는 필수 축이 되었습니다.
퍼포먼스 마케팅이 “숫자 중심의 효율”을 담당했다면
인플루언서 마케팅은 “관계와 신뢰를 기반으로 한 매출과 브랜딩”을 담당합니다.
앞으로의 경쟁력은
“얼마나 많은 광고를 집행했는가”가 아니라,
“어떤 인플루언서와, 어떤 관계 구조를 설계했는가”
“그리고 그 관계를 얼마나 건강하게 유지하고 있는가”
에서 결정될 것입니다.
인플루언서 마케팅을 단순 채널이 아니라
브랜드의 장기적인 ‘관계 자산 전략’으로 바라보는 시점,
그때부터 진짜 판도 변화가 시작됩니다.