경영자가 꼭 봐야 할 3가지 마케팅 지표
“광고는 잘 나온다는데, 왜 통장은 안 불어나지?”
많은 대표님들이 마케팅 리포트를 받으면 가장 먼저 보는 숫자는 비슷합니다.
클릭 수, 클릭률(CTR), 전환수, 전환율(CVR), ROAS….
물론 중요한 숫자들입니다. 하지만 이 지표만 보고 의사결정을 내리면, “광고는 잘 돼 보이는데 사업은 힘든” 모순이 생기기 쉽습니다.
경영자의 관점에서 마케팅을 보려면,
광고 플랫폼이 아니라 “우리 비즈니스의 언어”로 된 지표가 필요합니다.
이 글에서는 클릭·전환 지표를 넘어서
경영자가 꼭 봐야 할 3가지 마케팅 지표를 정리해 드리겠습니다.
1. 고객 유지율·재구매율:
“지금 들어온 고객이 언제까지 남아 있는가?”
1) 왜 중요한가
광고는 결국 “한 번 사게 만드는 일”이 아니라 “오래 남게 만드는 일”입니다.
그럼에도 리포트에는 대부분 “이번 달 신규 전환”에만 초점이 맞춰져 있죠.
하지만 경영자의 입장에서 진짜 궁금한 것은 이것입니다.
이번 달에 들어온 고객 중
한 달 뒤에 몇 %가 다시 왔는지
3개월, 6개월 뒤에 아직 남아 있는지
얼마나 자주 재구매/재방문하는지
즉, 고객이 “일회성”인지 “관계형”인지를 숫자로 확인하는 지표가
‘고객 유지율’과 ‘재방문·재구매율’입니다.
2) 간단한 정의와 계산법
고객 유지율(Retention Rate)
예: 3개월 전 첫 구매 고객 중, 지금도 우리와 거래 중인 비율
간단 공식(예시):
3개월 전 신규 고객 수 대비,
최근 1개월 안에 다시 구매/방문한 고객 비율
재구매율 / 재방문율
기준 기간(예: 최근 3개월) 동안
2회 이상 구매/방문한 고객 비율
복잡하게 시작할 필요 없습니다.
“처음 온 고객 중, 한 달 안에 다시 온 비율”부터 보기 시작해도
광고 효율을 보는 관점이 완전히 달라집니다.
3) 경영자가 점검해야 할 질문
신규 전환보다 재방문/재구매에서 매출이 어느 정도 나오는가?
가장 재방문율이 높은 고객군(상품/채널/지역)은 어디인가?
재방문을 만드는 트리거(메시지/이벤트/채널)가 무엇인가?
이 질문에 답하는 순간,
“이번 달 광고 캠페인”이 아니라
“고객 관계를 쌓는 시스템”을 고민하게 됩니다.
2. 고객 생애가치(LTV):
“한 명의 고객이 평생 얼마를 남기는가?”
1) 왜 클릭·전환보다 LTV를 먼저 봐야 하나
클릭·전환 지표로만 보면
“전환당 비용(CPA)이 싸면 좋은 광고”처럼 보입니다.
하지만 어떤 캠페인은
전환당 3만 원이 들어도
고객 한 명이 1년 동안 50만 원 이상 쓰고 떠나기도 하고,
어떤 캠페인은
전환당 1만 원이면 싸 보이지만
고객이 1~2번 쓰고 사라지는 경우도 있습니다.
“이 고객이 평생 우리에게 어느 정도 가치를 만들어내는가?”
이것이 바로 LTV(고객 생애가치)입니다.
2) LTV, 경영자용 간단 공식
복잡한 통계 모델이 필요 없습니다.
경영자 관점에선 다음 정도면 충분히 실무적입니다.
LTV ≒
평균 객단가 × 연간 평균 구매 횟수 × 평균 유지 기간(연) × 마진율
예를 들어,
평균 객단가: 7만 원
연간 평균 재방문: 4회
평균 유지 기간: 2년
마진율: 40%
이라면,
LTV = 7만 × 4회 × 2년 × 0.4 = 224,000원
즉, 한 명의 고객이 우리에게 남기는 순이익이 약 22.4만 원이라는 뜻입니다.
3) LTV를 알면 달라지는 의사결정
“한 고객을 데려오기 위해 최대 얼마까지 써도 되는가?”
→ 허용 CAC(고객 획득 비용) 상한을 정할 수 있습니다.쿠폰/할인, 무료 체험을 어디까지 줄 수 있는가?
→ LTV 내에서 마케팅 비용·프로모션 비용을 설계할 수 있습니다.어떤 채널의 고객이 ‘진짜 알짜 고객’인가?
→ 채널별 LTV를 비교하면,
“전환은 적어도 장기 고객이 많이 나오는 채널”에
더 투자해야 한다는 결론이 나옵니다.
3. 마케팅 기여 이익(ROMI):
“광고비를 쓰고, 실제로 남는 돈은 얼마인가?”
1) ROAS만 보면 생기는 착시
많은 리포트가 이렇게 보고합니다.
ROAS 800% 달성
광고비 100만 원으로 매출 800만 원 발생
겉으로 보면 훌륭하지만,
경영자는 자동으로 이런 질문을 던져야 합니다.
“그러면 순이익은 얼마 남았나요?”
“상품 원가·고정비·인건비 빼고도 이익이 남나요?”
ROAS는 매출 기준입니다.
하지만 회사는 이익으로 버팁니다.
그래서 필요한 지표가
마케팅 투자수익률 (ROMI: Return On Marketing Investment)
혹은 마케팅 기여 이익(Contribution Profit)입니다.
2) 경영자용 ROMI/기여 이익 공식
가장 단순화해서 보면,
마케팅 기여 이익 =
(마케팅으로 발생한 매출 × 마진율) – 마케팅 비용
ROMI(%) =
마케팅 기여 이익 ÷ 마케팅 비용 × 100
예를 들어,
광고 매출: 800만 원
마진율: 40% → 기여 이익 320만 원
광고비: 100만 원
이라면,
마케팅 기여 이익 = 320만 – 100만 = 220만 원
ROMI = 220만 ÷ 100만 × 100 = 220%
즉, 광고비 1원 쓸 때마다 2.2원의 이익을 만들어냈다는 뜻입니다.
이 정도면 “계속 써도 된다”는 경영 판단이 가능합니다.
반대로,
ROAS는 높아도 마진이 낮거나, 부가 비용이 많이 들어
ROMI가 떨어질 수 있습니다.
이 경우는 광고를 줄이는 게 맞는 결정일 수 있습니다.
4. 이 세 가지 지표를 실무에서 쓰는 방법
지표가 아무리 좋아도
실무에 안 내려오면 “좋은 개념”에서 끝납니다.
경영자가 당장 할 수 있는 세 가지를 제안드립니다.
4-1. 마케팅 리포트 포맷부터 바꾸기
에이전시·내부 팀에 리포트를 요청할 때,
처음부터 아래 항목을 포함시키도록 요구해 보세요.
고객 유지율/재구매율 요약
“이번 달 신규 고객 중, 한 달 안에 재구매한 비율”
LTV 추정치
업종/상품별 단순 모델로라도 숫자 제시
마케팅 기여 이익 & ROMI
매출·마진율·광고비를 함께 표기
이렇게만 해도
“클릭·전환 중심 리포트”에서
“경영 관점 마케팅 리포트”로 성격이 바뀝니다.
4-2. 대시보드에 숫자 3개만 먼저 올리기
복잡한 BI 툴이 아니어도 됩니다.
구글 스프레드시트/엑셀로도 충분합니다.
한 시트에 다음 세 숫자만 크게 보이게 만들기
최근 3개월 기준 재구매율
단순 LTV 추정값
최근 1개월 ROMI(마케팅 기여 이익/마케팅 비용)
이 세 숫자를 매월 회의에서
“첫 페이지”로 꺼내 놓는 것만으로도
조직의 마케팅 관점이 바뀝니다.
4-3. KPI를 ‘클릭·전환’에서
‘유지·LTV·ROMI’ 쪽으로 옮기기
마케터/에이전시 KPI에
“재방문율 상승”
“LTV 높은 고객 비중 확대”
“ROMI 유지 또는 개선”
같은 항목을 추가해 보세요.
그러면 자연스럽게
“싸게 많이 데려오는 광고”보다
“좋은 고객을 오래 남기는 구조”를 설계하는 쪽으로
사고방식이 이동하게 됩니다.광고 지표가 아닌,
사업 지표로 마케팅을 보셔야 합니다
클릭, 전환, ROAS는
플랫폼의 언어이고,유지율, LTV, ROMI는
경영자의 언어입니다.이제부터라도 마케팅 리포트를 보실 때
이 고객은 얼마나 오래 남는가?
한 명이 평생 얼마를 벌어다 주는가?
광고비를 쓰고 실제로 남는 돈은 얼마인가?
이 세 가지 질문을 꼭 함께 떠올려 보셨으면 합니다.
광고 지표가 아닌,
사업 지표로 마케팅을 보셔야 합니다
클릭, 전환, ROAS는
플랫폼의 언어이고,
유지율, LTV, ROMI는
경영자의 언어입니다.
이제부터라도 마케팅 리포트를 보실 때
이 고객은 얼마나 오래 남는가?
한 명이 평생 얼마를 벌어다 주는가?
광고비를 쓰고 실제로 남는 돈은 얼마인가?
이 세 가지 질문을 꼭 함께 떠올려 보셨으면 합니다.
마케팅 지표를 “광고 숫자”가 아니라 “사업 숫자”로
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귀사 상황에 맞는 3가지 핵심 지표 구조부터 같이 잡아드리겠습니다.